Die US-Regierung erkannte im Mai 2021, dass sie Maßnahmen ergreifen musste, da der Einsatz von Covid-19-Impfungen weiter zurückging.Große Teile der Bevölkerung weigerten sich, ihre erste Impfdosis zu erhalten, was die Gefahr längerer Lockdowns erhöhte, die die Wirtschaft lahmlegen würden.
Beamte des Weißen Hauses kamen zu dem Schluss, dass McDonald's, die bekannteste Burger-Kette des Landes, den Schlüssel zum Problem habe.Um Impfskeptiker zu überzeugen, hat die Regierung beschlossen, ab dem 1. Juli damit zu beginnen, Informationen zum Covid-19-Impfstoff auf alle McDonald's-Kaffeetassen zum Mitnehmen zu drucken.
Das Konzept hinter der neuen Verpackung bestand darin, McDonald's-Kunden „vertrauenswürdige Informationen über Impfstoffe zu bieten, wenn sie eine Tasse Kaffee trinken“.Das Artwork für die Verpackung stammt aus der bundesweiten „We Can Do This“-Kampagne.Drei Tage nach Beginn der Kampagne war ein Anstieg der Impfungen pro 100 Personen um 18 % zu verzeichnen.
Für viele diente dies lediglich dazu, den potenziellen Einfluss zu verdeutlichen, den Verpackungen auf die öffentliche Wahrnehmung haben könnten.Andere stellten jedoch die Moral der Verwendung von Verpackungen zur Unterstützung anderer Zwecke als des Unternehmens und seiner Waren in Frage.Wofür könnten Kaffeeverpackungen sonst noch verwendet werden, wenn sie zur Verbesserung der Impfstoffaufnahme eingesetzt werden könnten?
Warum fördern Unternehmen mit ihren Verpackungen gute Anliegen?
Marketing hat sich im Laufe der Jahre zu einer wirksamen Waffe entwickelt, die nicht nur nützlich ist, um Verbraucher zum Kauf eines bestimmten Produkts zu bewegen, sondern auch, um das öffentliche Bewusstsein für verschiedene Themen zu schärfen.
Cause-Related Marketing, auch Cause-Marketing genannt, kann viele verschiedene Formen annehmen, beispielsweise emotionales Branding, Open-Source-Branding und Verhaltens-Targeting.
Laut Catherine Suzanne Galloway von der University of California in Berkeley wird die Unterscheidung zwischen der politischen und der Verbrauchersphäre durch die Einführung von Marketingstrategien durch Verbraucherunternehmen immer mehr verwischt.
Ihren Erkenntnissen in ihrer Studie „Packaging Politics“ zufolge „haben die USA auch eine lange Geschichte darin, dieselben Instrumente zur Beeinflussung der öffentlichen Meinung über politische Themen und Kandidaten einzusetzen, die von Herstellern genutzt werden, um ihre Waren an Verbraucher zu vermarkten.“
„Marken, die bei allem, was sie tun, ihre Überzeugungen leben und Verbraucher dazu einladen, gemeinsam mit ihnen zu handeln, werden belohnt …“
In dem Bemühen, das öffentliche Bewusstsein für verschiedene Anliegen zu schärfen, hat dies wiederum zu einer Reihe von Partnerschaften zwischen Verbrauchermarken und -organisationen geführt, darunter NGOs, politische Parteien und Sportmannschaften.Dies führt in der Regel zu einem kurzen Rebranding der Verpackung.
Ein häufiges Beispiel sind internationale Fußballwettbewerbe wie die Weltmeisterschaft.Der Veranstalter Fifa arbeitet mit einer Vielzahl von Unternehmen zusammen, um den Wettbewerb für gängige Konsumgüter zu bewerben.
Diese Unternehmen werden dann auf Anraten der FIFA für einen festgelegten Zeitraum ihre Verpackungen ändern, um das Bewusstsein für die Konkurrenz zu schärfen.
Die Vorteile dieser Partnerschaften kommen jedoch nicht nur den Organisationen zugute;Auch Marken können davon profitieren.
Mark Renshaw, globaler Leiter der Markenpraxis bei Edelman, schreibt in einem Artikel für CNBC darüber, wie Unternehmen, die zu einigen Problemen schweigen, Gefahr laufen, vergessen zu werden.Andererseits können sie die Loyalität erhöhen und neue Märkte erschließen, wenn sie mit Organisationen zusammenarbeiten, die ihre eigenen Werte teilen.
In seinen Worten: „Marken, die ihre Überzeugungen in allem, was sie tun, leben und die Verbraucher einladen, gemeinsam mit ihnen zu handeln, werden mit mehr Gesprächen, mehr Konversion und letztendlich mehr Engagement belohnt.“
Was sind die Konsequenzen?
Cause-Marketing hat ebenso wie andere Marketingstrategien Konsequenzen für politische Kampagnen und Fußballturniere.
Die Möglichkeit, Kunden abzuschrecken, ist eine der wichtigsten.Eine aktuelle Studie ergab, dass 57 % der Verbraucher ein Unternehmen aufgrund seiner Haltung zu einem bestimmten Thema wahrscheinlich boykottieren.
Das heißt, wenn ein Unternehmen beschließt, ein Anliegen zu unterstützen, mit dem die Mehrheit seiner Verbraucher nicht einverstanden ist, könnte dies seinem Ruf (in den Augen seiner Kunden) schaden und erhebliche Umsatzeinbußen zur Folge haben.
Die Mehrdeutigkeit oder Unklarheit der vermittelten Botschaft ist ein weiteres Problem beim Cause-Marketing.Dies kann auf mangelnde interne Ressourcen der Marke oder ein unvollständiges Verständnis der Komplexität des Problems zurückzuführen sein.
Ein Paradebeispiel dafür ist die „Race Together“-Kampagne von Starbucks, bei der Baristas aufgefordert wurden, „Race Together“ auf ihre Kaffeetassen zu schreiben, um Gespräche zwischen Kunden über Rassenthemen anzuregen.
Obwohl das Ziel gut war, erntete Starbucks Kritik für die Ausführung, die nur die beiden Worte enthielt.
Natürlich hat die Unbestimmtheit der Kampagne keine große Diskussion über die Rassenbeziehungen des Landes ausgelöst, und andere haben sie auf andere Weise mit „Greenwashing“ verglichen.Dies kann die Authentizität einer Marke beeinträchtigen und ihrem Ruf schaden.
Wie Sie mit Kaffeeverpackungen wirkungsvolle Anliegen fördern
Kaffee ist eines der am meisten konsumierten Getränke der Welt und eignet sich daher hervorragend für das Cause-Marketing.Es hat das Potenzial, Hunderttausende, wenn nicht Millionen Menschen zu erreichen, weil es erschwinglich, zugänglich und für das tägliche Leben vieler Menschen notwendig ist.
Einer von mehreren Spezialitätenröstern, der ein Anliegen unterstützt, das seinen Markenwerten entspricht, ist Rave Coffee.Im Rahmen ihrer „1% For The Planet“-Zusammenarbeit spenden sie 1 % jedes Verkaufs an Umweltorganisationen wie Project Waterfall und One Tree Planted.
Ähnlich spendet Bristols Full Court Press 50 Pence von jedem Kauf von gewaschenem Kaffee in Timor-Leste an einen Fluthilfefonds, der von Erdrutschen und Überschwemmungen betroffene Kaffeeanbaugebiete unterstützt.
Diese beiden Beispiele veranschaulichen, wie Kaffeehersteller ihre Plattformen nutzen können, um wohltätige Zwecke zu unterstützen.Doch welche Rolle spielt hier die Verpackung?
Die Verwendung von QR-Codes auf den Seiten von Tüten und Take-away-Bechern ist möglicherweise eine der einfachsten Möglichkeiten, das Bewusstsein für diese Anliegen zu schärfen.Quadratische Barcodes, sogenannte QR-Codes, werden zum Speichern von Daten in Form von schwarzen und weißen Quadraten verwendet.
Kunden können auf eine App, einen Film, eine Website oder eine Social-Media-Seite zugreifen, indem sie die QR-Codes mit ihren Geräten scannen.Von hier aus können sie mehr über die Ursache erfahren.
Dadurch können Röstereien nicht nur ihr ursprüngliches Markenzeichen behalten und gleichzeitig einen guten Zweck unterstützen, sondern es werden auch weitere Details bereitgestellt, um eventuelle Unklarheiten auszuräumen.
Kunden können Einkäufe tätigen und alle Röster können zusammenarbeiten, um eine Vielzahl von Wohltätigkeits- und Umweltthemen zu unterstützen.
Kaffeeröster können ihren Kaffee elegant durch die Verpackung definieren und sich gleichzeitig für ein Anliegen einsetzen, die Verbraucher darüber informieren und so die Gesellschaft als Ganzes voranbringen.
Wenn Sie Taschen und Take-away-Becher in limitierter Auflage herstellen oder einen QR-Code in Ihre Kaffeeverpackung integrieren möchten, kann Cyan Pak Ihnen helfen.
Zeitpunkt der Veröffentlichung: 27. Mai 2023