De Amerikaanse regering besefte dat ze in mei 2021 actie moest ondernemen, aangezien het gebruik van Covid-19-vaccinaties bleef afnemen.Grote delen van de bevolking weigerden hun initiële vaccinatiedosis te krijgen, waardoor de kans op langdurige lockdowns die de economie zouden verlammen, toenam.
Ambtenaren van het Witte Huis kwamen tot de conclusie dat McDonald's, de bekendste hamburgerketen van het land, de sleutel tot het probleem had.De regering nam het besluit om op 1 juli te beginnen met het afdrukken van informatie over het vaccin tegen Covid-19 op alle afhaalkoffiebekers van McDonald's in een poging om vaccinsceptici te overtuigen.
Het concept achter de nieuwe verpakking was om klanten van McDonald's "betrouwbare informatie over vaccins te geven als ze een kop koffie pakken".Het artwork voor de verpakking is afkomstig uit de landelijke campagne "We Can Do This".Drie dagen na het begin van de campagne was er een toename van 18% in de gegeven vaccinaties per 100 personen.
Voor velen diende dit alleen maar om de potentiële invloed te benadrukken die verpakkingen kunnen hebben op de publieke perceptie.Anderen trokken echter de moraliteit in twijfel van het gebruik van verpakkingen om andere doelen dan het bedrijf en zijn goederen te ondersteunen.Waar zou koffieverpakking anders voor kunnen worden gebruikt als het zou kunnen worden gebruikt om de opname van vaccins te verbeteren?
Waarom promoten bedrijven goede doelen via hun verpakkingen?
Marketing is door de jaren heen een krachtig wapen geworden, niet alleen nuttig om consumenten over te halen een bepaald goed te kopen, maar ook om het publiek bewust te maken van verschillende kwesties.
Cause-related marketing, ook wel cause-marketing genoemd, kent veel verschillende vormen, zoals emotionele branding, open-source branding en gedragsgerichte marketing.
Volgens Catherine Suzanne Galloway van de University of California, Berkeley, wordt het onderscheid tussen de politiek en de consumentensfeer steeds vager als gevolg van de invoering van marketingstrategieën door consumentenbedrijven.
Volgens haar bevindingen in haar onderzoek Packaging Politics, "heeft de VS ook een lange geschiedenis van het toepassen van dezelfde tools om de publieke opinie over politieke kwesties en kandidaten te beïnvloeden die door fabrikanten worden gebruikt om hun waren aan consumenten op de markt te brengen."
“Merken die hun geloof naleven in alles wat ze doen, en consumenten uitnodigen om samen met hen actie te ondernemen, zullen worden beloond…”
In een poging om het publiek bewust te maken van verschillende oorzaken, heeft dit op zijn beurt geleid tot een aantal partnerschappen tussen consumentenmerken en organisaties, waaronder ngo's, politieke partijen en sportteams.Dit leidt meestal tot een korte rebranding van de verpakking.
Internationale voetbalcompetities, zoals het WK, zijn een veelvoorkomend voorbeeld.FIFA, de organisatoren, werkt samen met een groot aantal bedrijven om reclame te maken voor de wedstrijd op gewone consumptiegoederen.
Deze bedrijven zullen vervolgens hun verpakking voor een vooraf bepaalde tijd veranderen met advies van de FIFA in een poging om het bewustzijn van de concurrentie te vergroten.
De voordelen van deze partnerschappen zijn echter niet alleen voor de organisaties;merken kunnen er ook baat bij hebben.
Mark Renshaw, global head of brand practice bij Edelman, schrijft in een artikel voor CNBC over hoe bedrijven die zwijgen over sommige problemen het risico lopen te worden vergeten.Aan de andere kant kunnen ze hun loyaliteit vergroten en nieuwe markten aanboren als ze samenwerken met organisaties die hun eigen waarden delen.
In zijn woorden: "Merken die hun geloof naleven in alles wat ze doen en consumenten uitnodigen om met hen in actie te komen, zullen worden beloond met meer conversatie, meer conversie en uiteindelijk meer betrokkenheid."
Wat zijn de gevolgen?
Want marketing heeft gevolgen voor zowel politieke campagnes als voetbaltoernooien, net als andere marketingstrategieën.
De mogelijkheid om klanten te vervreemden is een van de belangrijkste.Uit een recent onderzoek is gebleken dat 57% van de consumenten een bedrijf waarschijnlijk zal boycotten vanwege zijn standpunt over een bepaald onderwerp.
Dit betekent dat als een bedrijf besluit een goed doel te steunen waar de meerderheid van zijn consumenten het niet mee eens is, dit zijn reputatie kan schaden (in de ogen van zijn klanten) en een aanzienlijk bedrag aan inkomsten kan mislopen.
De ambiguïteit of onduidelijkheid van de overgebrachte boodschap is een ander probleem met cause marketing.Dit kan het gevolg zijn van een gebrek aan interne middelen van het merk of een onvolledig begrip van de complexiteit van het probleem.
De 'Race Together'-campagne van Starbucks, waarin barista's verplicht waren om 'Race Together' op hun koffiekopjes te schrijven om gesprekken tussen klanten over raciale kwesties aan te moedigen, is hier een goede illustratie van.
Hoewel het doel goed was, kreeg Starbucks kritiek op de uitvoering, die alleen de twee woorden bevatte.
Natuurlijk leidde de vaagheid van de campagne niet tot veel discussie over de raciale relaties van het land, en anderen hebben het op andere manieren vergeleken met 'greenwashing'.Dit kan de authenticiteit van een merk aantasten en de reputatie schaden.
Hoe u goede doelen effectief promoot met behulp van koffieverpakkingen
Koffie is een van de meest geconsumeerde dranken ter wereld, waardoor het een uitstekende keuze is voor cause marketing.Het heeft het potentieel om honderdduizenden, zo niet miljoenen mensen te bereiken, omdat het betaalbaar, toegankelijk en noodzakelijk is voor het dagelijks leven van veel mensen.
Een van de vele gespecialiseerde koffiebranders die een doel steunen dat in overeenstemming is met de merkwaarden, is Rave Coffee.Ze doneren 1% van elke verkoop via hun "1% For The Planet" -samenwerking aan milieuorganisaties, waaronder Project Waterfall en One Tree Planted.
Vergelijkbaar hiermee doneert de Full Court Press van Bristol 50 pence van elke aankoop van gewassen koffie in Oost-Timor aan een fonds voor overstromingen dat koffieproducerende regio's helpt die zijn getroffen door aardverschuivingen en overstromingen.
Deze twee zijn voorbeelden van hoe koffiefabrikanten hun platforms kunnen gebruiken om goede doelen te steunen.Maar welke rol speelt de verpakking hier?
Het gebruik van QR-codes op de zijkanten van tassen en afhaalbekers is misschien wel een van de gemakkelijkste manieren om mensen bewust te maken van deze oorzaken.Vierkante streepjescodes, ook wel QR-codes genoemd, worden gebruikt om gegevens op te slaan met behulp van zwarte en witte vierkanten.
Klanten hebben toegang tot een app, film, website of social media-pagina door de QR-codes met hun apparaten te scannen.Vanaf dit punt kunnen ze meer leren over de oorzaak.
Hierdoor kunnen koffiebranders niet alleen hun oorspronkelijke handelsmerk behouden terwijl ze een goed doel steunen, maar het biedt ook meer details om eventuele verwarring op te lossen.
Klanten kunnen aankopen doen en alle koffiebranders kunnen samenwerken om een verscheidenheid aan liefdadigheids- en milieukwesties te ondersteunen.
Koffiebranders kunnen hun koffie op een elegante manier definiëren door middel van een verpakking, terwijl ze ook een goed doel omarmen, consumenten erover informeren en de samenleving als geheel vooruithelpen.
Wilt u limited edition tassen en meeneembekers maken of een QR-code in uw koffieverpakking opnemen, dan kan Cyan Pak u helpen.
Posttijd: 27 mei 2023